最近跟几个营销操盘手朋友聊项目，说到乡镇项目的难，一肚子的苦水，都快要堵成堰塞湖了。
今时今日的房地产行业，正在快速分化，不仅是房企的冰火两重天，一二线城市和三四五线城市的分化也是相当严重。即使是在同一个城市，主城区尤其是打着学区概念的房子价格仍在飙升，而城郊乃至乡镇的项目却可能遭遇冰霜，同城齐涨齐跌的时代已经过去了。
多少乡镇盘，成了操盘手的滑铁卢，甚至噩梦！多少牛逼哄哄的营销高手，遇到乡镇盘，也是一筹莫展。知名地产营销专家唐安蔚老师告诉我，他曾经怼过一个自以为是的年销售50亿的营销总，说：你去试试乡镇项目，如果年销1亿，算我输——可见乡镇盘之难，谁做谁知道。
乡镇盘为何让众多高手谈虎色变？销售为何遇冷？乡镇盘都有哪些痛点？笔者结合自身操盘经历，为大家解构一下：
首先、产品定位出现偏差，这是根子上的问题，从项目方案确定开始，就注定了一生坎坷的命运。
比如明明是刚需盘项目，户型却定位为改善型。而改善型客户又不认可地段和配套，出现客群需求偏差。在苏州某县级市某乡镇有个头部房企的楼盘，全是“Rolls-Royce”系列的大户型，市场主流需求是80-130㎡的面积段，该项目几乎都是200㎡以上的大户型，该区域是新开发区，本镇人就不多，大部分都到主城区买房了，剩下的都是开发区工厂里的工人。滞销是必然的，最后，以低于竞品售价30%促销，动用了大量分销，依然去化缓慢。
定位偏差，这类产品根源的问题，很难通过后期营销包装和销售策略解决，大部分都只能通过时间换空间，慢慢消化。营销并不是万能的，后期卖不好，锅也不应该只是由营销人来背，该好好反思一下根子上的问题。
其次、乡镇盘流量有限，本身地缘性客户基数有限，需要从外部导入流量，对分销依赖性高，导致营销费用压力巨大，营销动作没法提前开展。
众所周知，乡镇盘的客群，大致有几种：第一类是本地需求，本地需求往往是改善型的需求，大户型较多，本地人以熟人圈子为主，抱团明显，搞定了关键客户，尤其是村长等意见领袖，业绩压力会瞬间轻松很多。一旦没有取得本地人的认可，则可能举步维艰，甚至颗粒难收。
除本地人外，还有一种高端人群特别的需求：多套房的改善需求，主要是类别墅等高端产品，度假或环境需求（比如有人渴望有个小院子，种种花花草草等），这类需求不做阐述，以后有机会再写。
另两种典型需求：一是异地为了落户、子女上学，城里买不起，只能先考虑乡镇，农村包围城市。二是城里刚需外溢到乡镇。这两类需求，基本上都是刚需，或者价格敏感型的客户，预算有限，分布较分散，很容易被城区竞品拦截，或者其他乡镇竞品分流，导致成交难度也比较大，于是，分销就成为唯一的法宝。
乡镇盘大部分都是被分销绑架的，一旦不做分销，项目则分分钟断流。陷入“不做饿死，做了亏死”（乡镇盘利润本来就薄，卖一套开发商赚的钱，可能还不如分销公司佣金多）的恶性循环之中。
对于依赖分销获得流量的乡镇盘，还有一个非常致命的问题——在没有获得预售证之前，分销基本不带客，宁可带到竞品成交，都不愿意带到未开盘的项目等。这就导致项目无法有效蓄客，无法聚集人气，很多营销动作无法提前开展。销售纵有千般武艺，奈何没有客户！
第三、乡镇盘往往货值较小，利润有限，价格敏感，成本控制上比较严格，产品力展示往往不足。
主流房企都做了产品线规划，对于刚需和首改的产品线，往往以控成本为导向，尤其在价格受限和市场不明朗的前提下，“控成本保利润”已经成为“政治正确”的共识，成本只砍不加，营销费用按最低控制，增加渠道投入？增加人员佣金？增加展示投入？可谁又能说的清楚：增加营销费用和展示投入之后，就能保证销售一定能起得来？成本和财务条线相信吗？做减法才能保利润，做加法都是增加负担，营销总在“政治正确”面前，是基本没有话语权的。
于是，一味的控成本，砍预算，使营销团队缺少销售道具的支持，陷入赤手空拳，只能靠肉搏的境地。在热兵器（资讯发达）时代，用如此原始方法，想想都是悲哀！
第四、乡镇盘的品牌认知度普遍不高，媒体传播缺乏有效通道，很难高举高打，差异化不明显。在没有品牌护航的前提下，极容易陷入价格战的泥潭。
我本有心树品牌，奈何客户认价格——再丰富的销售说辞，在竞品赤裸裸的降价促销面前，都显得苍白无力。
通常，品牌是产品品质的背书，比如绿城、滨江、星河湾等品牌，越是主流城市越被认同，但在许多乡镇，即使你是头部房企，也并不一定是价格比别人贵的理由。
如果期望值过高，首开高开失败，也只能降下高贵的头颅，降价低走，而一但降价，口碑更糟糕。这就是乡镇盘的两难境地。
对乡镇盘来说，首开前，仍有调整的机会，首开失败，难上加难。这也是许多操盘手不愿意中途接盘的原因。
第五、乡镇项目团队难建，招人难，留人更难。销售力不足，是乡镇盘遇冷的重要人为因素。
一方面好的人才不愿意来，即使来了，缺少流量，也难做出业绩，最后还是流失。另一方面，相比于城区流量盘，乡镇盘来人成交率应该更被关注，因为来人少，销售氛围不好，如果团队销售力不足，成交率将会更受影响。
笔者亲眼看过很多乡镇盘的营销团队，来来去去如过江之鲫，频繁更换操盘手，将不知兵，兵不认将。这样的团队，如同临时拼凑的草台班子，人心涣散、浮躁，乃至人人自危，担心不被新领导认可而被干掉，领导者亦无法躬身入局，奢望出业绩，真的非常难。
不换思想就换人——来人不行，S个策划经理祭旗；成交不行，S个销售经理祭旗，最后，营销总也是被S的对象，换人似乎成了项目破局唯一的救命稻草——我不反对换人，但反对不做基本盘分析，不行就换人，这是扭曲业绩观压力下的赌徒心态。
关于乡镇盘的痛点，还有很多很多……因项目、因房企、因地方而异，无法一一列举，那些曾经让我们痛苦的事，经历后回头看，恰恰是帮助我们成长最好的机会。（大家可以在文章后面继续留言补充）
发现问题，提出问题，分析问题，是最终解决问题的必经步骤。并不是所有乡镇项目都是滞销盘、死盘和烂盘。仍然有很多非常优秀的操盘手，为业内奉献了很多经典的乡镇盘案例，在笔者的从业经历中，也有很多乡镇盘大卖的经验。最成功的一个，是首开时连导航都找不到的一个乡镇项目。
来源：强势营销（qiangshiyingxiao），本文已获授权，对原作者表示感谢！
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