黑铁时代，房地产企业数字化如何行稳致远？

文 | 陈东锋 编辑 | 张齐齐

来源 | 首席数字官

房地产行业进入新运营模式。

根据《证券日报》在今年4月份发表的文章，百强房企平均毛利率为18.74%，平均净利润率为8.21%；而制造业2021年毛利率水平为20.53%，净利率为7.96%。2018年至2020年，百强房企毛利率分别为28.77%、26.96%、23.35%

房地产行业进入“青铜时代、黑铁时代”。过去房地产业“高杠杆、高增长、高利润”经营模式转变为“向低利润、低增长、低杠杆”内生型增长模式，进入新运营模式。

房地产行业应该向制造业、快消品等行业学习，学习如何更好地全面客户导向、做好产品与服务、高效运营，学习如何进行精益流程管理、数据驱动的业务分析决策、精细化管理，向管理要效益。

新时代下，数字化成为房企刚需和关键能力。

所有行业都值得用数字化重新做一谝。尤其是房地产行业在数字化转型方面落后于制造、快消品、零售行业，有极大的提升空间。

这些行业数字化投入费用普遍是营收1-3%，而房企现在普遍是0.05-0.3%，随着房企转向精细化管理、数智决策、数字运营、科技化，向管理要效益，未来数字化投入将大幅度增加。

通过互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能。云宇宙等技术与房地产和房地产相关行业的产品与服务紧密融合，实现数字营销、数字供应链、数字建造、数字服务、数字运营等，快速响应客户需求变化，做好产品标准化及个性化，降本增效，提升整体运营效率，实现可持续的经营效益。

一、房地产企业数字化转型的价值

数字化转型可以帮助房地产企业全方位提升价值，包括提升销售收入、降低成本、降低费用、控制风险、智慧决策与运营、提升多元化业务协同效益和提升企业竞争力。

其中，消除无效成本是实现降本增效的关键。

无效成本是指项目开发过程中由于管理失误产生的，对形成有效产品、提升价值与总体收益、促进营销没有任何作用的成本。根据数据统计，房地产项目开发建设中的无效成本主要来源于施工管理缺陷和规划设计缺陷，两者占比超过67%。

如何消除无效成本？

房地产项目开发建设中，常存在诸多不良现象。例如，项目定位不准确、方案反复修改，成本超配、设计失误、施工组织不当、施工质量差、开发报建滞后、交接期间大量整改等问题。在这些现象背后，暴露出产品标准化差、规划设计管理流程及执行差、项目开发建设制度与流程不完善，执行及监督不力、本位主义、各部门权责利不清、项信息不对称、各方协作不规范等问题，这些都需要企业进步完善。

加强企业的数字化战略领导力，进行项目开发的业务数字化、集团资源管理与经营决策数字化、运营模式数字化、组织与文化的数字化，最终全面彻底的解决无效成本问题。

二、房企数字化转型的内容

房地产企业数字化能力/成熟度模型包括六个方面：数字化战略、业务创新转型、数字化解决方案、数字化能力、变革管理体系以及数字化绩效。此模型考虑战略、运营、业务、决策等全面数字化，避免数字化转型就是上系统技术解决方案的错误认知。

根据上述模型，我们将企业数字化能力/成熟度分为五个等级：数字化抵制者、数字化探索者、数字化执行者、数字化转型者与数字化颠覆者。现在，大部分房企的数字化水平处于探索者和执行者之间，距离数字化转型者还有较大差距。

数字化转型驱动房企经营管理的变革。第一，战略过度依赖土地和融资向战略与数字化融合、提升运营效率转变；第二，计划运营和项目运营向集团大运营转变；第三，粗放式管理向精细化管理转变；第四，大甲方行为向生态协同转变。通过合作伙伴协同平台，提升产业链整体效率，创造竞争优势。

上图为房企数字化平台功能架构示意图。从底层的技术平台、支持业务平台，到项目管理ERP系统，再到现在关注度达不到的集团资源管理平台，特别是标准化产品研发和设计资源平台、客户关系管理平台、全渠道营销平台、合作伙伴关系平台、全面资金管理平台等，还包括数据中台以及经营决策平台。

从项目运营到大运营，再到集团战略的分析与决策，这是一个完整的房企数字化转型过程，企业可以通过对比上图，找到目前缺失的能力，确定关注以及建设优先级。

上图为房企核心业务数字化系统，包含投资管理系统、产品管理系统、项目运营系统、合作伙伴协同系统、营销与客户管理、资金管理系统、财务管理系统、运营管理系统。在新时期，房地产企业建设业财一体化、数据与指标标准化、运营一体化，通过管理来提升效益是最行之有效的方法。

数字化文化变革也是房企数字化转型必不可少的部分。从内部导向转为真正客户导向；从专业管理转为端到端流程；从依靠人和经验的管理转为数据驱动的运营与决策；从强调执行与管控转为创新文化，营造为员工授权、赋能，鼓励试错，持续创新改进的文化。

三、房企数字化转型策略

根据调研，当前大部分中大型房企正在或计划开展的数字化重点工作有五个方面：

建设数据资产管理与经营分析，大运营平台；全渠道数字化营销；集中采购与供应链管理平台；多元化业务的大会员管理；房地产开发建设业务一体化数字化系统。预计未来，产品标准化研发与迭代创新平台、合作伙伴协同平台也将成为数字化重点工作。

房地产企业业务系统集成、一体化平台建设包含四大原则：

第一，业务全覆盖，一体化平台建设覆盖所有核心业务领域；第二，业务一体化，以集团整体视角统筹建设，拉通核心业务流程，实现方法、标准、口径、人财物统一管理；第三，数据一体化，统一数据标准，比如集团基础数据统一定义和管理，经营指标统一管理；第四，技术一体化，数字化平台统一架构、技术标准与实施原则，实施与运维集约化管理，实现IT共享服务。

如今，房企也在布局多元化业务数字化，考虑平台化、一体化与数智运营，以及实现资源共享，包含大会员管理、招标管理、合同及履约管理、采购及供应链管理等公共系统。存量时代，房地产企业通过这些规划实践来寻找业务第二或者第三增长曲线。

为满足新时代房企运营模式需要，新一代房企数字化平台体现出四方面特点：

1.系统整体平台架构。强大的IAAS和 PASS平台，例如，云原生、微服务、低代码的平台。在这个平台上房企可以高效进行自主开发，实现业务一体化，也容易集成各个厂商的业务系统。

2.一体化业务系统。端对端业务一体化、业财一体化的数字化系统、通过主数据管理、工作流和微服务，拉通跨部门业务流程和数据。

3.数智分析与决策平台。数据资产管理平台、数据湖，数据分析平台，运营监控、业务测算、业务决策，以及业务预测、预演、预警、预控。

4.合作伙伴协同平台。房企与设计、建筑、装修、材料、监理、物业等合作伙伴协同的数字化平台，实现实时的跨企业工作流程、数据处理和信息共享。

根据新一代房企数字化平台的特点，大中型房企可以建立自主可控的业务一体化、业财一体化的整体数字化系统，深入定制开发自己优势业务领域的数字化模块，或与数字化厂商共建共创；小型房企可以根据发展阶段、规模和管理风格，采用一体化SAAS产品，选择需要的模块并进行配置，逐步建设一体化数字化系统，实现经营分析管理和企业管控。此外，要特别注重数据资产的管理、分数智分析与大运营。

根据《2021房企数字化转型调研白皮书》，房企数字化转型面临的困难排名前三的依次是企业高层领导对数字化的理解和领导力，企业未建立和形成数字化文化，业务部门领导对数字化的参与和领导力、与数字化部门的合作。

迎面这些问题，CIO应该怎么做？关键是考虑企业数字化转型的成熟度：

如果企业数字化转型成熟度高，建议高举高打，全面规划实施；

如果企业数字化转型成熟度属中等，建议选择某个成熟度较高的核心业务领域进行数字化转型突破，做出示范后宣传、培训，提升成熟度，再推广；

如果企业数字化转型成熟度低，则建议采取三步措施：首先，组织高层走访交流标杆企业、员工培训，提升成熟度；其次，选择某个难度低见效快的业务领域进行数字化优化突破，做出示范后宣传、培训，提升成熟度；最后先进行局部业务优化，采用有效的新技术，解决方案，积少成多，逐步推进。

总结：

1.高层领导数字化转型：最高层制定融入数字化的企业战略，完成整体业务架构规划，打破部门壁垒，拉通流程与数据，亲自负责大运营。

2.建立数字化转型紧迫感：数字化转型培训，结合企业现状与发展进行数字化研讨。

3.成立数字化转型委员会：CEO CIO VPs，CIO作为数字化转型执行主任。

4.规划企业数字化业务蓝图、运营模式创新与变革，业务与数字化融合，测算数字化利润。

5.制定数字化整体规划和实施计划，快速0到1，持续迭代。

6.规划企业数字化整体技术架构，完成系统平台和核心业务系统选型。

7.数字化实施：精益流程管理 数据资产管理与业务分析 变革管理。

8.建立数字化能力：IT部门转型为数字化部门，建立数据运营中心，提升业务部门的数字化能力。

9.数字化文化与组织、管理方法变革：培训与宣传，高层领导以身作则，考核激励方式变革。

10.数字化运营，灰度思维，持续改进创新。

本文根据广东省CIO协会副会长、房地产行业分会会长陈东锋，在2022中国数字企业峰会“数字地产”行业论坛上的演讲整理。