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第1章　客户关系管理概述

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引例

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霍普光通信：用客户关系管理赚大钱

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2002年前后，由于我国光通信市场正在向买方市场转变，霍普光通信有限公司感受到了前所未有的压力。通过客户关系管理的销售自动化，他们打响了信息化第一炮。销售人员不配合，他们就从心理、制度上分而治之，使销售自动化得以成功实施，企业的整体签单率提高10%。“我们誓将客户关系管理进行到底！”霍普光通信有限公司总经理徐毅青坚定且自信地说。作为一家资产超过4000万元、年销售收入接近1亿元企业的老总，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在实施客户关系管理的过程中，既尝到了甜头，又遇到了阻力。

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市场逼着上客户关系管理系统

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霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友从50万元起家一起创建的，以光分路器、光隔离器等为主导产品，主要从事光无源器件、光通信模块及设备、光纤系统设备的销售及项目集成实施等。由于我国光通信行业的快速发展和国外厂商的进入，市场从卖方市场向买方市场转变，竞争日益激烈。特别是2001—2002年，由于全球经济环境的不景气和电信投资的减少，霍普光通信感受到了前所未有的市场压力。他们2000年的营业状况比较好，2001年由于市场环境严峻，遇到了一些困难。参与霍普光通信客户关系管理项目实施的联成互动上海分公司的万勇对霍普光通信的经营情况有所了解。由此，徐毅青决定加强企业的信息化建设，希望借助信息化来提升企业的核心竞争力，应对目前低迷的市场环境，并谋求更大的发展。

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刚开始考虑上管理信息系统的时候，徐毅青曾经为究竟是上企业资源计划（ERP）还是客户关系管理系统而思考再三。经过分析比较，他认为，企业实施企业资源计划的资金投入大、实施周期长，因而风险也大；而客户关系管理系统与企业资源计划相比较，资金投入少、实施周期短，相对而言风险要小得多。更为关键的是，“在市场紧缩的情况下，霍普光通信更为迫切需要的是掌握客户资源，把握市场机会”。因此，霍普光通信决定先上客户关系管理系统。“通过客户关系管理的实施，实现统一客户资源管理、销售行动监控、量化绩效管理及必要的工作协同。”徐毅青希望。经过市场调研，霍普光通信采用了联成互动公司的MyCRM for SFA软件。

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化解实施阻力

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霍普光通信按常规分三个阶段实施了客户关系管理项目：在完成公司领导层和销售人员的培训后，第一个月完成了基础设施和软件的安装；第二个月试运行，解决在实际中碰到的问题，进行系统优化；第三阶段启动各种功能，设置报表，系统正式运行。尽管系统不是很复杂，对人员也进行了培训，但是在霍普光通信的客户关系管理项目进行到实施阶段时，却遇到了较大阻力，其中最为突出的是销售人员不积极配合。这完全出乎企业管理层的意料。“‘我的工作太忙了，没有时间录入数据’‘你们的软件界面不好，操作太复杂’，”万勇说，“这是销售人员经常对我们抱怨的两句话。”经过分析，霍普光通信的管理层认为，表面上看是销售人员不肯录入数据，或录入的数据不全面、不准确，导致客户关系管理系统不能发挥应有的作用。而分析其内在的原因，主要是销售人员和管理层的思想不一致，担心将所掌握的客户资源企业化后，个人在公司的作用地位受到影响，同时也不想让公司对自己的行动进行监控，因此心理上的排斥是客户关系管理项目实施陷入困境的主要原因。实际上，很多客户关系管理项目在实施过程中都会遇到这方面的问题。经过研究，霍普光通信决定从两方面入手来推动客户关系管理的实施。一是由联成互动方面将原有的客户关系管理软件进行界面和流程的改进；二是制定客户关系管理系统使用的奖惩制度，消除销售人员的顾虑。如将销售过程分为四个阶段：意向、售前跟踪、商务谈判、签单。如果销售人员在销售过程中没有及时录入相应的客户信息和工作信息，将会受到扣款等处罚；反之，如果销售人员在销售过程中及时录入了相应的客户信息和工作信息，公司则会奖励其一定数量的销售机会。时间越及时、信息越全面，奖励的就越多。

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给…

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那么，这些措施的效果如何呢？万勇算了一笔账。一般情况下，霍普光通信的销售人员每个月会有20～30个销售机会，而在这些销售机会中，销售人员很难客观地准确判断一个客户真正的商业价值。通过使用客户关系管理系统，销售人员对客户价值的把握更加准确，业务开展有的放矢，从而使其签单率提高了10%，这是从个人方面计算。而从霍普光通信整个企业的角度计算，由于其每个客户的签单金额平均在50万元左右，如果企业的整体签单率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的数十万元的信息化投资计算，其信息化的投资回报率是相当可观的。这还仅是显性的经济效益，从长远来看，应用客户关系管理系统对其企业的管理能力、营销能力的提升，则是难以计算的。霍普光通信的管理层正是看到了企业应用客户关系管理的巨大收益，才会“誓将客户关系管理进行到底”。

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从霍普光通信的案例中可以看出，企业在实施客户关系管理的过程中，既尝到了甜头，又遇到了阻力，但最终还是成功了，取得了比较好的效益。现代企业在激烈的市场竞争环境下，已越来越意识到与客户之间建立和保持坚固的纽带关系对企业的长期发展的重要性。企业通过客户关系管理，保留一个老客户仅是开发一个新客户成本的1/5，而提高5%的客户保留率其利润可能提升80%，这80%的利润金矿成为全球企业实施客户关系管理的巨大动力。

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学习重点

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通过本章学习，重点掌握客户关系管理产生的原因，实施客户关系管理能给企业带来哪些竞争优势；了解为什么客户关系这样一个古老的话题到如今才被广泛重视。

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中国的改革开放和国际化，使我们对市场、对营销、对服务等都不再陌生。对商业、对资本、对管理从无知到有知，从漠视到重视，是我们多年来所取得的最重要的进步之一。

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市场竞争的加剧，使得各个企业都在努力寻找自己的核心竞争能力，以取得竞争的优势，使企业不断发展壮大。但是，信息技术的广泛使用，并且信息的获取越来越便捷，使得许多行业的产品在价格、质量和服务上的差异越来越小，给“如何在竞争中领先对手”这一老话题又赋予了新内容，这就是如何做好客户关系管理（CRM）工作。计算机网络和通信网络技术的高速发展，尤其是使用费用的大幅度降低，使CRM成为世界各国研究的新热点和各企业竞争制胜的手段。

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时至今日，我们从来没有与世界脉搏的跳动如此接近，我们的企业和国家从来没有如此深切地感受到全球化的竞争以及世界文化的多样性。2001年12月11日，《中国加入世贸组织议定书》生效，中国正式加入世界贸易组织（WTO），成为其第143个成员。这一刻，我们感受到了世界对我们的承认，也感受到了生存的压力。2004年12月11日也已经过去，意味着许多产品（例如受关税保护最多的汽车）取消配额限制，且关税水平不断降低，对于我们的企业界来讲，竞争将变得更加激烈。

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信息技术，特别是互联网，使得我们与全球各个国家、各个民族、每个人之间的距离大大缩短了，也促使我们更加开放。

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“To be or not to be”，是一个永恒的话题。在这样的时代，我们的企业如何生存和发展？有很多术语和领域，都是为了达到这个目标。它们都有自己的支持者，强调自己的重点和各自的优势。客户关系管理就是其中的一个。

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1.1　客户关系管理的起源

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现在，市场正发生着很多的变化，就消费者市场而言，这些变化包括人口老龄化，农村城镇化，晚婚、离婚增加，家庭变小，越来越多的具有个性化需求的小消费群体，消费者生活方式多样化等。

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1.1.1　我们所处的环境

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与以往相比，经济大环境正在发生着巨大的转变，在当今的时代，供求关系发生根本变化，短缺经济不再是经济的主体；全球经济一体化，竞争不分国界；信息技术迅速发展，企业生存数字化；客户、竞争与变化成为时代特征。见图1—1。

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图1—1　我们所处的环境

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总体来讲，当今的时代有四大特点：

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有形资产价值向无形资产价值的转移。企业扩张活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。

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企业竞争力的转变。价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价格、高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

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信息技术成为经济活动的载体。过去的经济是建立在制造业基础之上的，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点。而当今和未来的经济，则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度。

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大规模的广告传播已不适合。同时，广告代理将渐渐转变为传播代理；营销人员的职能发生着转变，不仅仅是传递产品信息，更需要的是利用新的营销方式为客户提供全方位的服务；网上商店的商品价格更为公开，竞争更为激烈，传统的店面经销遇到了强劲的挑战。

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1.1.2　客户关系管理的背景

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客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。

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在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可称作产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

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生产力的不断发展，逐步改变了社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了社会生产能力过剩。商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找他们需要的产品。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断地被提升，并逐渐得到完善。

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客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应当归功于近年来资本市场的发展。一个新成立的企业尤其是服务类企业，在没有取得利润前，会计师事务所及投资公司都将企业客户资源作为对企业价值进行评估时的重要指标，因此促使客户资源的重要性上升。这一点在网络公司最为显著。

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1.2　客户关系管理产生的原因

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从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣、惠普等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统，这是有一定必然性的。

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1.2.1　需求的拉动

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在很多企业，销售、营销和服务部门虽然已经建立了信息系统，但信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户，这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成。

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在对顾客、销售、营销和服务人员、企业经理的调查中得到这样的问题：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，老顾客现在的需求有什么新变化，如何开发新的客户群体；顾客对我们的产品看法怎样，其中有多少人已经与销售人员接触了，应该和哪些真正的潜在购买者多接触，谁是真正的潜在购买者，客户的行为如何预测，这些都是亟须解决的问题。

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1.2.2　技术的推动

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计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上述问题的解决不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。值得庆幸的是现在信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了一定的信息化基础，建立和使用了MIS系统，正在利用ERP管理企业。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，搜集客户信息。更重要的是，这一切的成本越来越低。

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在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会大幅度降低。这将推动计算机与电话（Computer Telephony Integration，简称CTI）技术的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的互联网平台面对客户。

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1.2.3　管理理念的更新

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对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择标准也不断发生改变，其过程如图1—2所示。

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图1—2　消费观念的变更

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在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；随着生产能力的扩大，产品出现过剩，进入感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；而信息技术的广泛使用，各厂家的产品和服务的差别越来越小，人们进入感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择标准是“满意”与“不满意”。同理，企业管理观念也随着市场环境的变化经历了五个阶段的演变，其过程如图1—3所示。

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图1—3　企业管理观念的发展

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从图1—3中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖得出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来生产能力的不断加大，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的加剧，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，自然就将目光转向了客户，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理阶段。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，客户的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念，形成客户满意中心论，这也正是客户关系管理的产生及近年来成为又一新热点的原因。

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现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，哪怕仅仅一步，就可能意味着成功。

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1.3　实施客户关系管理为企业带来的优势

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据美国公司满意度索引（ACSI）的数据显示，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长市值的两倍多。换句话说，客户满意度能直接转化为公司价值。再看下面的数据：

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客户满意度如果提高5%，企业的利润将加倍。

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一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户。

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2/3的客户离开其供应商是因为对客户关怀不够。

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93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。

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50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。

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经济全球化趋势和电子商务的快速发展正以前所未有的广度和深度改变着企业传统的业务运作方式。企业一般可以采用两种方式保持竞争优势：一是在能够发挥自身优势的业务领域以超过竞争对手的速度增长；二是要比竞争对手提供更好的优质客户服务，而提供优质服务的前提是实施客户关系管理。

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归纳起来，客户关系管理的目标主要包括降低销售及服务成本、增加盈利、巩固客户关系、提高客户满意度、改进信息提交方式、加快信息提交速度、简化客户服务过程等。具体可以归纳为以下几个方面：

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1.3.1　全面提升企业的核心竞争能力

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进入新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。由于新竞争对手和新机遇不断涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并通过语言识别和人工智能等手段将技术“人性化”，加强对客户的吸引力。

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在新的经济模式下，企业应当在管理客户关系方向做得更好，客户关系管理将成为一种企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术，CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。

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今天，竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，这主要是因为信息时代使地理和环境不再具有以往的意义，规模和权力也不再能确保市场份额。技术发展和全球化趋势增强甚至消除了许多过去妨碍经济增长的障碍，人们可以在全球范围内建立人与人以及人与信息之间的连接，不仅使客户可以随时、随地寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场和机遇固有的防卫壁垒。在市场中获胜所需的条件组合，例如土地、人力、资本、信息等，可以很快被竞争对手复制；然而，详细而灵活的客户信息，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难复制。

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如果土地、人力和资本不再是企业增长的核心，那么如何才能保持业务领先呢？可以采用的一个方法就是比竞争对手提供更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，而价格的高低将处于客户选择的非第一因素。这可以通过建立以忠诚度为目标的持续不断的关系来实现，整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。

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此外，企业采用所有可以直接与客户接触的方式，如人员接触和通过电话、Web或电子邮件接触等。企业每天都拥有成千上万这样的交流机会。采用CRM意味着通过技术的应用将这些交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供卓越的客户服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。

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CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个接触生命周期以及如何处理这些接触，企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出。退一步讲，从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争要优于单纯的价格竞争。进一步讲，CRM的实施可以按照您的意图改变整个竞争格局。

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1.3.2　提升客户关系管理水平

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CRM不是孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。人们已经深刻地认识到，仅仅从某些方面去解决企业的问题无法从根本上解决问题。在电子商务时代，企业从大规模生产体系转向灵活敏捷的竞争体系，CRM要满足用户在提升客户价值、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用人员与信息的杠杆作用方面的需要，最终帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。

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1.客户研究与客户挖掘

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需求和产品多样化使客户选择的负担日益增加，供应商有责任帮助顾客确定其需要和要求，这一切意味着“研究和培育”顾客，深知顾客做什么、想什么和应该做什么。客户关系管理支持用户描述其经营范围、经营网络、业务流程。二者的变化意味着需求的变革，意味着客户服务的扩展和升级。在这一点上反应不准确，就会迅速失去客户。

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采集未来的客户信息，描述客户的形成过程可以使企业捕捉到新的客户机会。客户挖掘过程，就是把潜在客户培养为现实客户，并进一步变为支持客户的过程。客户关系管理提供对潜在客户的数据采集和需求验证，对可能客户的简介编制和定位选择，对支持者的地位作用及喜好动机进行描述。

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2.客户响应与交易记录

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在电子商务环境下，为了与用户进行实时通信，企业必须造就一个以现代通信基础设施为依托的客户接待前台。在处理各类信息的接收、发送与记录的基础上，客户关系管理着重支持客户要求、服务跟踪和客户查询。前台系统把客户要求分配给相关部门并跟踪服务回应，客户通过网络使用用户的数据系统查询自己的交易数据。这样做可以降低用户的响应成本，并有利于实现数据系统与客户一体化，进而增进彼此的忠诚度。客户以自己喜欢的方式与企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。客户关系管理的实施，让客户和潜在客户感觉公司对他的需求很重视，也具有响应客户要求的能力，逐渐成为该公司的忠诚支持者。

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3.客户追踪与客户评价

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客户服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在—起的。客户关系管理提供用户主动追踪服务，支持用户接收、处理客户反馈数据，其善后工作管理则包括：维护预约和派遣、备件管理、服务收费及欠款催收等。

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CRM不只是一套产品，而是触及企业内部许多部门的商业理念。企业的商业理念一定要反映在CRM上，并且从高层到每位员工之间要充分沟通。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴以及内部客户）作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。

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在激烈的竞争环境中，任何企业要发展都需要有一流的客户关系，越来越多的企业认识到了服务对于企业发展的重要性。对于那些迫切需要提高客户关系管理水平的企业来说，选择合适的CRM解决方案将带来事半功倍的效果。

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1.3.3　重塑企业营销功能

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企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能，这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化，企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。

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企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，营销变为企业活动的重要因素；飞速发展的计算机网络，日益开放的全球技术经济市场使企业不能再固守一隅，以求得生存。在这样的环境中，客户—竞争—品牌成了密不可分的要素，捕捉顾客机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存，企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。

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1.3.4　提升销售业绩

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通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数或购买数量。经过确认顾客、吸引顾客和保留顾客来提高获利率。

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CRM的运用直接关系到企业的销售业绩。它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、商店维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。CRM实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等指标的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此，CRM的实施必将确确实实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。

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1.3.5　降低成本、提高效率

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CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无疑降低企业的运作成本。

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通过实施完整的客户关系管理策略，企业允许内部人员、供应商和合作伙伴通过Web进行联系，共享客户信息。

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1.IT管理的加强和成本的降低

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Oracle公司原来在全球分布有97个数据中心，现在减少到了4个，不仅更好地加强了信息的集中管理和资源的充分共享，而且降低了设备维护和管理人员的成本，将IT的管理集中到了几个大的中心，这样管理的效率和系统的可靠性也得到了进一步加强，仅此一项，即为公司节省了1100万美元。另外，通过把大量内部培训课程移植到网上，节省成本250万美元。通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年为公司节约350~500万美元的费用。

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2.公司整体效率的提高和成本的降低

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Oracle公司通过将大量工作和日常业务处理转移到Web上，日常工作量减少了25%，业务处理更快捷，员工的工作效率明显提高。这种自助式服务与过去的一年相比为公司节省了240万美元的日常开支，每笔费用报告的成本从25美元减少到10美元，通过电子商务的战略采购管理，预计在未来5年内，将为公司节省9800万美元。

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Oracle为中国银行和美的集团等许多企业实施了Oracle的客户关系管理解决方案，都取得了令人非常满意的效果。

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1.3.6　利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度

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利用客户资料，针对顾客需求完善对顾客的服务，提高客户对服务的满意度，通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系、提高客户再次光顾的次数或购买数量，经由确认顾客、吸引顾客和保留顾客以提高获利率。

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例如，在与客户洽谈汽车保险续约时，如果发现客户资料中没有人寿保险的记录，可尝试推销人寿保险；又如，银行或信用卡公司经常寄产品目录或旅游信息给客户，借以提升公司获利机会，都是常见的营销手段。

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通过客户关系管理的实施，客户和潜在顾客感觉公司对他们的需求很重视，也具有响应客户要求的能力，值得考虑成为该公司的忠诚支持者。因此，实施客户关系管理将提升公司的竞争优势。

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例如，自1999年10月起，T牌汽车运用最新工作流程计算机化技术，引进顾客关系管理系统最重要的“顾客抱怨追踪系统”，以实现“顾客第一”的理念，有了这个系统的协助，公司可以方便地查询顾客历史资料、疑难处理经验库，以计算机流程掌握追踪客户投诉案件处理进度、客户投诉问题交叉分析。这不仅使每一位顾客的声音都被快速充分地考虑，而且还能提供产品及服务改善的方向，永葆企业的竞争优势。

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本章小结

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客户关系管理是一个既古老又新鲜的话题，因为自从有了商品就有客户，只要有企业经营，就有客户关系管理；但是，客户关系管理必须依靠海量的、及时的客户信息做支撑，因此只有现代信息技术尤其是网络技术、数据存储与数据挖掘技术才能使科学的客户关系管理成为可能。消费者的消费观念在转变，企业经营理念也发生了变化，企业为了生存和发展，不得不将以客户为中心作为企业的管理经营理念。

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案例

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美国联邦快递（FedEx）的客户关系管理

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联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界物流和配送业的主导型企业。其业务范围不仅包括各种针对一般客户的快递业务，更包括与多家企业合作，担负其物流配送的工作，比如联邦快递为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到客户的订单后供应物料、组装、配送等业务。

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联邦快递的业务迅速发展与其一贯秉持的客户为重的战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来的1500美元×12×10=360000美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流，联邦快递的所有顾客都可通过其网站www.fedex.com同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、开票、库存管理一直到货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等，与客户配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的服务主要有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递提供的这些服务，与它利用的先进客户信息和服务系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是分不开的。

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联邦快递的客户服务信息系统主要有一系列向顾客提供的自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位和航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。目前联邦快递有2/3的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能进行。

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此外，联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统COSMOS。这个系统最早的建立可以追溯到20世纪60年代，当时联邦快递从航空业的电脑定位系统中受到启发，从IBM和美国航空等处聘请专家成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在80年代初系统增加了主动跟踪、状态信息显示等功能，1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。

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联邦快递实施客户关系管理的最突出特点在于，它强调了全体员工树立客户至上的理念，认识到员工在客户关系中扮演的重要角色，认识到了良好的客户关系不是单靠技术就能实现的，从而突出地强调员工的主观能动性。联邦快递主要通过以下三个方面的措施鼓励和管理员工努力提高客户的满意度。首先是建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需求，比如在联邦快递的台湾分公司，700名员工中有80人在呼叫中心工作。其主要任务除了接听来自客户的询问电话外，还包括主动打电话与客户联系、搜集客户信息等。联邦快递为保证与客户接触的一线员工的素质和他们能给客户留下良好的印象，对员工进行了严格的培训。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，再接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式参加工作，接听和回应客户的来电。其次是着力提高一线员工的素质。仍以联邦快递台湾分公司为例，为保证与客户接触的运务员符合企业形象和服务要求，联邦快递在招收新员工时要进行心理和性格测验；对新进的员工入门培训中进行深刻的企业文化灌输，新员工须先接受两周的课堂训练，接下来是服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。再次联邦快递还采取了有效的激励和奖励机制，并鼓励员工与客户建立良好的关系。联邦快递认为只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。所有这些措施都保证了在客户面前，联邦快递的所有员工，从话务员、运务员到经理都体现出较高的整体素质和以客户为中心的企业理念。

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作业及思考题

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1.客户关系管理产生的原因是什么？

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2.客户关系管理有哪些作用？

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3.简述企业管理观念与人们消费观念的关系。

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4.客户关系管理是一种新的管理理念吗？

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5.简述客户关系管理与客户满意的关系。

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6.客户关系管理产生和发展的推动与促进因素有哪些？这些因素如何促进了客户关系管理的发展？

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7.简要介绍客户关系管理理论的形成与发展过程。

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教学方法建议

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本章为本课程的开始，下面叙述的教学方法为布置一项实践练习，可以在本章讲解结束之后布置，也可以在本课程教学开始前布置。本练习为贯穿全课程的一个练习，可以根据学生实际情况和学校内外部环境决定完成时限，这个实践练习一定要大力推动。

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销售实践练习（项目教学法）

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1.教学建议

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鉴于客户关系管理课程为实践性较强的课程，需要培养学生与客户打交道并处理各种问题的具体能力，需要有真实的情境、真实的任务和真实的客户进行训练。但是，任何一种教学方法都不能让学生真正的亲临其境。因此，建议在课程开始前，根据学校和学生的具体情况可以布置一个实际练习项目，让学生在实际项目中得到锻炼。

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2.具体步骤

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第一步是对所教班级的学生进行分组。建立合作学习小组，也就是项目开发小组。教师根据每个学生各方面不同的特点如年龄、性别、个性、学习成绩、学习方法和语言能力等，把程度参差不齐的学生安排在一个小组，促使不同个性、不同特点的学生在合作学习中建立相互信任、了解和欣赏的关系。如果教师对学生情况比较了解，建议每个组至少安排一名学习和组织能力较强的学生作为“种子”，组员人数要适中，一般每个小组确定6~8个成员，每个小组由其成员推选一名组长，组长的职责是在老师的指导下制订本小组的开发计划并负责本组各成员的工作任务分配、监督实施等各个方面的工作。

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第二步是按计划完成项目。这一阶段以学生的自学和相互协作为主，教师应鼓励学生大胆去尝试，学生应明确自己的角色，并站在角色的角度去观察思考、分析决策，体验工作的艰辛，激发个人潜能和创新能力。同学相互之间进行技术交流和经验交流，互相学习，互相提高，矫正错误，共同探索完成“任务”的不同方法。每个模块完成后，教师必须根据实践项目的要点对学生完成的模块项目进行阶段考核，并及时评价，一方面对于考核过程中发现的共性问题应该对全班同学做出解释，督促学生改进；另一方面应适时对表现突出的项目小组进行表扬，进一步巩固和激发学生的学习兴趣。学生在阶段性评价总结的基础上，找到自己理论上的不足，针对教师的提示，进一步明晰项目完成的最佳思考方法，完善操作技巧，高质量完成项目任务。

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第三步是项目成果的提交与评价。整个项目实施结束后要进行总评，总评应体现公平、公正、公开的原则，应采取学生自评、互评和教师总评的方式。例如，让每个组用10分钟时间进行汇报，每组选出一名学生作为评委打分，最终成绩以学生打分为主。注意评价还应结合不同项目的特点，从“知识与技能”“过程与方法”“情感态度和价值观”三个方面，将项目评价和学生个人评价有机结合。

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3.项目选择

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项目教学法的整个教学模式是以项目为中心，围绕项目的完成来组织教学过程，因此精心准备和策划设计恰当的项目，是实施项目教学的关键，所以在确定项目时应综合考虑以下几方面的因素：

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（1）所选项目应紧扣教学大纲和教学目标。在设计项目时，要以教学大纲为指导，力求使大纲中的知识点融合到各个项目中去，学生通过操作项目，可以概括性地了解所学的职业的主要工作内容以及胜任这些工作应具备的基本技能。

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（2）项目的难易程度应适宜。确定项目时，既要考虑教师的自身能力，也要针对学生的实际水平。恰当的项目应是教师自己能把握的项目，也是学生乐意去做的项目。一般项目的确定有两种基本方式：低年级，由教师确定；高年级，学生通过市场调查自己确定。

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（3）项目应具有一定的实用价值。项目已经成为学生学习的基本载体，它来自于企业的真实课题。

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例如，学生按照小组进行实际销售实践，要求在2~3个月内自己选择销售商品，进货、销售，最后进行销售总结，包括商品选择与定价、销售策划书、客户异议处理、客户满意度分析以及在销售过程中发现的新商机。如果学校条件环境允许，可以举办学生销售练习季，从摊位招租、招贴设计、商品选择、销售过程、满意度调查、总结汇报等环节进行详细设计，并根据具体情况进行调整实施。

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4.项目教学准备

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项目教学准备包括教师的准备和学生的准备两大方面。

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（1）教师的准备：项目教学法是一项系统工程，与传统教学法相比，过程更复杂，对教师的要求更高。因此在实施项目教学之前，教师应精心进行课前准备工作。首先应对项目任务进行分析和研究，查阅大量的资料，搜集相关的知识及案例，了解所选企业相关情形和背景状况；接着制定项目工作计划和项目活动评价表等指导性的资料；最后要对学生作简要的实施动员大会，向学生说明项目的意义与作用，激发学生完成项目的兴趣。

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（2）学生的准备：项目教学法是以学生为主体的开放式教学方式，为了提高学习效率，学生必须认真对待，提前阅读相关素材，准备一些相关知识，预习相关课程，获取相关资料，做好前期准备工作。

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